Tom Orange savait dès le départ qu’il lui faudrait être plus qu’un simple acteur parmi d’autres sur le marché saturé de la bière artisanale en Colombie-Britannique; il a donc voulu se démarquer lors du lancement de Fuggles & Warlock Craftworks en 2015.
De son nom – Fuggles et Warlock étant les surnoms des deux maîtres-brasseurs – en passant par son slogan (« Keeping Beer Weird ») et les étiquettes et les noms de ses bières, qui sont inspirés de personnages de populaires jeux vidéo et de mangas japonais, l’entreprise a su se distinguer. Elle s’est créé une clientèle fidèle, non seulement en Colombie-Britannique, mais aussi dans certaines régions d’Asie, où ses exportations représentent désormais environ 10 % de son chiffre d’affaires total.
M. Orange, président et cofondateur de l’entreprise de Richmond (Colombie-Britannique), affirme qu’il a toujours eu l’intention d’exporter, même si la demande pour sa bière augmente dans la province et que le marché ontarien – un important débouché – s’ouvre maintenant à l’entreprise.
« Je songeais à exporter dès le départ, même avant l’ouverture de la brasserie, parce que je savais qu’à long terme, malgré la croissance du marché ici, il serait important de développer des marchés d’exportation afin de pouvoir grandir lorsque le marché local deviendrait trop encombré », explique-t-il.
Ce fut une brillante décision. En effet, selon Agriculture et Agroalimentaire Canada, la Colombie-Britannique comptait 102 brasseries artisanales en 2016; 31 % d’entre elles existaient depuis moins d’un an et 18 %, depuis trois ans ou moins.
Néanmoins, le marché est en plein essor, enregistrant année après année une croissance moyenne de 17 % depuis 2010, alors que les ventes de bière classique ont diminué annuellement de 3 % pour cette même période.
Et les ventes sur le marché intérieur sont florissantes, les microbrasseries ayant augmenté leurs ventes de 50 % de 2014 à 2015 selon la British Columbia Liquor Distribution Branch.
C’est dans ce contexte que Fuggles & Warlock s’est tournée vers l’étranger pour élargir son marché. Sa première vente à l’exportation s’est faite en Corée du Sud, à l’issue d’une initiative prise par l’équipe, précise M. Orange.
« Nous nous sommes envolés vers la Corée du Sud, avons rencontré différents importateurs et distributeurs, puis choisi une entreprise à notre image. Nous avons depuis fait plusieurs expéditions, et nos partenaires là-bas développent merveilleusement bien la marque », indique-t-il.
L’entreprise exporte aussi maintenant à Taïwan et au Japon, ainsi qu’au Brésil depuis peu. M. Orange estime que son image de marque explique en grande partie le succès de Fuggles & Warlock en Asie.
« Elle interpelle les Asiatiques et est grandement inspirée de l’art de cette région, ajoute-t-il. Nous sommes fiers de nos allusions à la culture “nerd”, comme les jeux vidéo, les dessins animés japonais, la culture populaire et les films – et c’est quelque chose qui trouve écho en Asie. »
L’entreprise offre notamment des bières nommées Raiden, un personnage du jeu vidéo Mortal Kombat, Icarus, un personnage de la franchise de jeux vidéo fantastiques Kid Icarus de Nintendo et Ryegar, une bière au seigle appelée ainsi en l’honneur de Rhaegar Targaryen, un personnage du Trône de fer. Certaines bières sont aussi nommées d’après des personnages de mangas et jeux vidéo japonais, comme Hikari, Kakeru et Kiwami.
Même si l’Asie est un marché clé pour l’entreprise, qui a maintenant la Chine dans sa ligne de mire, M. Orange indique qu’il envisage d’exporter dans d’autres pays, l’Australie et le Royaume-Uni trônant au sommet des priorités.
Le parcours d’exportation de Tom Orange, président et cofondateur
Quels ont été les plus gros défis à vos débuts dans l’exportation?
Les documents requis et les règles d’importation pour chaque pays, simplement comprendre les exigences. Il fallait par exemple savoir que les bières devaient être analysées en laboratoire. La logistique et les documents en général ont été les plus gros défis.
À quel point est-il essentiel pour les exportateurs canadiens d’avoir des partenaires sur le terrain, particulièrement en Asie?
C’est crucial. Dans le monde de la bière, on ne peut pas simplement lancer un produit dans un marché, puis espérer qu’il croîtra en popularité. Il faut travailler et collaborer avec des gens qui cadrent stratégiquement avec sa philosophie de marque et de marketing. Nous étions très à l’aise avec notre stratégie de développer notre image de marque avec nos partenaires à l’étranger.
Quelles sont les règles d’or pour un nouvel exportateur qui se lance dans l’aventure?
Protéger sa marque – c’est le plus important. Nous avons enregistré notre marque dans tous les pays où nous sommes présents. Ensuite, choisir un partenaire d’importation qui a sensiblement la même philosophie d’affaires.
