Le premier article de notre série Percer le marché chinois énonçait son objectif principal : vous aider à évaluer dans quelle mesure la Chine est un marché d’exportation viable pour votre entreprise. Dans la suite de la série, nous explorerons d’autres façons de déterminer s’il est avantageux pour la croissance de votre entreprise de percer le marché chinois.
De nombreux renseignements circulent concernant les occasions d’affaires en Chine. Il peut être difficile de s’y retrouver. Mon objectif est de traiter du sujet le plus brièvement et simplement possible, afin de vous aider à déterminer s’il est logique pour votre entreprise de prendre de l’expansion en Chine.
Aujourd’hui, nous examinerons le « P » pour « Produit » des 5 P du cadre de marketing mondial (5Ps of Global Marketing FrameworkTM).
Dans mon livre intitulé The China Factor, je reprends les 4 P traditionnels du marketing (Produit, Prix, Place, Promotion) pour expliquer les facteurs de succès dans les marchés émergents.
Dans ce contexte, le « P » pour « Produit » peut plus précisément être défini comme « solutions et innovation ». (Pour en connaître davantage à ce sujet, visionnez cette entrevue Google d’une durée de trois minutes.)
Les règles du jeu ont changé sous l’influence de la croissance exponentielle des entreprises chinoises et d’autres concurrents des marchés émergents. Les facteurs de succès des affaires à l’international ont changé, particulièrement dans les marchés émergents.
Les entreprises de haute technologie de l’Occident, par exemple, ont traditionnellement misé sur l’innovation de produits de qualité supérieure. Cette stratégie a été le plus grand facteur de réussite des ventes dans les marchés développés. L’idée est simple : « notre produit est meilleur que celui des concurrents; les clients choisiront donc notre produit ». Dans les marchés établis, là où le client connaît bien les options de l’offre, il s’agit bien d’une stratégie gagnante. Les produits de très grande qualité vendus au prix fort ressortent souvent gagnants.
Toutefois, à l’heure actuelle, cette approche n’est pas dominante dans les marchés émergents, ni même dans certaines économies développées. Les concurrents émergents de l’Orient, particulièrement ceux de la Chine, concluent davantage de ventes et obtiennent des parts de marché notables avec des produits de qualité inférieure aux produits haut de gamme, et ce, en offrant des solutions englobantes à leurs clients. Ils fabriquent des produits qui remplissent les fonctions demandées et qui répondent aux besoins du consommateur dans l’immédiat. Parallèlement, ils s’emploient à faire évoluer et à perfectionner leurs produits pour qu’ils atteignent des normes de qualité plus élevées. Ils attirent le client en lui offrant des solutions et le fidélisent tout en s’empressant de faire évoluer le produit.
Il ne s’agit pas simplement d’une théorie. Des données solides provenant de la firme d’analyse renommée Dell’Oro Group l’ont démontré maintes et maintes fois. Un aperçu des tendances des parts de marché des technologies de réseau d’accès radio des cinq dernières années permet de constater une baisse systématique des points de parts de marché des plus grands fabricants occidentaux tels que Nokia (Alcatel-Lucent) et Ericsson. En contrepartie, les entreprises chinoises Huawei et ZTE ont connu une hausse quasi inversement proportionnelle de leurs points de parts de marché.
De nombreuses raisons expliquent l’échec des entreprises occidentales à l’échelle mondiale. L’une d’entre elles est que les besoins des marchés émergents sont différents de ceux de l’Occident. Dans ces marchés, le capital et la qualité de la marque revêtent de l’importance, mais ne sont pas des aspects primordiaux. Les acheteurs y prennent en compte des priorités et des facteurs de décision différents.
Les entreprises canadiennes qui aspirent à faire partie de la course doivent adapter leur manière de conduire des affaires à l’international si elles veulent survivre et prospérer.
1. Il n’y a pas de solution tout-aller.
L’un des principes fondamentaux du monde des affaires consiste à connaître son client. Quels sont les désirs et les besoins réels des clients des marchés émergents? Ont-ils besoin de votre produit ultra-complet aux fonctionnalités variées? Ou ont-ils seulement besoin d’un produit de base? Ne réutilisez pas vos produits standards de qualité supérieure dans de nouveaux marchés. Élaborez plutôt des produits adaptés au marché et à la situation locale qui répondent aux besoins des clients des marchés émergents selon la phase qui leur correspond dans la courbe d’adoption des produits nouveaux.
2. Offrir des produits n’est pas suffisant.
Offrez aussi des solutions. Attirez le « oui » dans votre camp plutôt que dans celui d’un concurrent du marché. Les entreprises chinoises sont douées pour comprendre les besoins englobants des marchés émergents. Bien qu’elles produisent souvent des produits de qualité moyenne ou inférieure, elles savent ce que les clients veulent et leur offrent des solutions en conséquence. Je compare cela à offrir un paquet de frites gratuit et des sachets de ketchup plutôt qu’à simplement offrir un bon hamburger.
Il est aussi important d’avoir du personnel sur place pour offrir du soutien après-vente et répondre aux questions des nouveaux clients. À ce titre, le transfert de connaissances et la formation sont des aspects à ne pas négliger. Aider les clients à comprendre comment acquérir vos produits (options de financement) fait également partie intégrante du processus de sélection. Voilà des exemples de solutions à offrir à votre clientèle cible.
3. Les inconvénients de prendre son temps.
L’expression « l’analyse paralyse » décrit bien le comportement de nombreuses entreprises reconnues pour leur prudence. Il s’agit d’un syndrome pouvant causer la perte irrémédiable de parts de marché. Les marchés émergents, plus particulièrement le marché chinois, ne devraient pas se retrouver en marge de votre stratégie commerciale internationale. Ils devraient plutôt constituer une part fondamentale de la stratégie de croissance de votre entreprise à long terme. Cela exigera de vous un brin de foi, une plus grande tolérance au risque, et, plus important encore, un temps de mise sur le marché plus court. Bon nombre d’entreprises adoptent une approche attentiste, s’attardent à tort au rendement immédiat sur le capital investi et réfléchissent trop à leur stratégie de développement de produit lorsque vient le temps de percer le marché chinois.
Réfléchissez moins, passez vite à l’action, créez des produits « satisfaisants » et accédez rapidement à de nouveaux marchés avant que d’autres concurrents émergents ne vous emboîtent le pas. Il est plus important de mettre son produit en marché rapidement que de le faire parfaitement, mais trop tard. Pensez « produit satisfaisant » et « maintenant ».
4. Connaître ses concurrents.
Prenez la mesure de votre concurrence dans le marché de la Chine. Elle est sans doute féroce. Les Canadiens font souvent l’erreur monumentale de croire indûment au caractère unique de leur offre de produits. Il est fort probable qu’un concurrent chinois ait une offre similaire. Elle n’est peut-être pas aussi unique que la vôtre, mais elle doit s’en rapprocher.
Et soyez prêts; vos concurrents chinois s’adaptent rapidement. Ils pourraient tenter d’imiter votre offre de produits, et s’ils sont plus rapides que vous pour innover et développer de nouveaux produits avec votre idée, vous serez vaincu.
Vos concurrents chinois pourraient également bénéficier d’une présence dans le segment de marché que vous ciblez (ou un avantage d’accès au marché). Apprenez à bien connaître votre segment de marché et, par la suite, informez-vous sur les concurrents en qui ils ont le plus confiance ou avec lesquels ils entretiennent déjà des liens.
Votre produit de qualité supérieure pourrait être mis en déroute par les solides relations clients de vos concurrents.
L’étape suivante ne peut être sous-estimée. Prenez le temps de jeter un œil à une liste de vos concurrents ou de vos concurrents potentiels. Prenez en considération les concurrents directs aussi bien que les concurrents indirects (de deuxième catégorie). Le fait de savoir à qui vous avez affaire avant de vous lancer en Chine peut faire pencher la balance entre une réussite et un échec. Vous pourriez également décider de choisir un autre marché plus viable.
5. Innover pour le marché chinois.
La Chine connaît une croissance rapide. Les consommateurs de la classe moyenne naissante pourraient être des candidats de choix pour vos produits de qualité supérieure. Il existe aussi une importante occasion de marché parmi le bassin de clients émergents, qui se trouvent probablement à des phases antérieures de votre courbe d’adoption de produits nouveaux. Vous devriez d’abord envisager d’innover ou de réinventer votre produit pour cibler ce marché au lieu de réutiliser votre produit actuel.
Pour en savoir plus sur les concepts d’« innovation inverse » et de « technologie de rupture », veuillez lire le chapitre 19 de l’ouvrage The China Factor.
Restez à l’affût du prochain article de la série sur la Chine. Nous évaluerons comment tirer parti du « P » de « Prix » pour évaluer dans quelle mesure la Chine est un marché viable pour votre entreprise.
