Chacun des articles de cette série intitulée Percer en Chine que je vous propose s’intéresse à l’un des 5 P décrits dans mon livre 5Ps of Global Marketing Framework^MC

En introduction de la série, j’ai expliqué comment évaluer si la Chine constitue un marché viable pour votre entreprise. Ce premier article soulignait qu’il était essentiel de réévaluer vos produits (le premier P) en fonction des marchés émergents comme la Chine afin de bien établir votre position concurrentielle. Dans le deuxième article, qui  portait sur le prix, j’expliquais qu’il était important de miser sur la réputation d’excellence des produits canadiens.

Dans ce troisième article, nous examinons la promotion.

La promotion, que j’ai rebaptisée Relations avec la clientèle et l’intelligence culturelle, est essentielle au succès de votre entreprise dans les marchés émergents.

Avec la dynamique du commerce mondial en constante évolution et le changement constant des sources d’influence, il est plus important que jamais d’adapter vos pratiques commerciales à vos clients. Il faut donc apprendre comment fonctionnent la Chine et les autres marchés émergents, où la façon de commercer est souvent fort différente de l’Occident.

C’est ce que j’appelle l’intelligence culturelle. Dans les marchés émergents, les attentes des clients sont différentes et dès lors, les pratiques commerciales sont différentes. De plus, les dirigeants d’entreprises n’ont pas tous les mêmes critères dans leurs prises de décision. Alors, comment s’y retrouver ? Comprendre les nuances culturelles peut donc être déterminant dans la conclusion d’une vente en Chine. Vous pouvez penser que la connaissance de la culture d’un pays est une simple compétence personnelle qu’il est intéressant d’avoir, mais cette connaissance peut être déterminante dans le succès ou l’échec de votre entreprise.

En Chine, avoir l’intelligence culturelle, c’est savoir s’adapter aux pratiques commerciales locales. Développer de solides relations est non seulement important, c’est parfois l’élément déterminant dans la prise de décisions d’affaires. Par exemple, lorsqu’un acheteur chinois prend la décision de faire des affaires avec vous, il s’appuie souvent sur la connaissance qu’il a de vous et la confiance qu’il a en vous.

Si les Occidentaux sont souvent polis et cordiaux, ils sont souvent perçus comme étant pressés et ayant une attitude uniquement axée sur les affaires, comme s’il y avait urgence de conclure la vente, d’obtenir une commande ferme et de passer au client suivant. Comme je l’ai mentionné dans mes Google Talks, cette attitude ne fonctionne pas en Chine. N’espérez pas arriver le lundi et avoir conclu une vente le vendredi avant de rentrer au pays.

Savoir développer des relations est un élément central des affaires en Chine. Dans la culture chinoise, la relation et la confiance se développent avec le temps. Vous devez donc vous résigner à avoir plusieurs rencontres avec votre client potentiel avant qu’il ait suffisamment confiance pour faire des affaires avec vous.

Les dirigeants d’entreprises chinois adoptent cette attitude avec tous leurs clients d’où qu’ils viennent dans le monde. Ils ont une vision d’ensemble, ont une stratégie axée sur le développement de relations à long terme et c’est en entretenant cette relation qu’on arrive à une situation gagnant-gagnant. 

En Occident, nous avons tendance à séparer relations d’affaires et relations personnelles, alors qu’en Chine, les deux sont intrinsèquement liées.

En Chine, il ne s’agit pas uniquement d’une relation B2B, la relation avec le client est tout aussi importante. Contrairement à l’approche uniquement transactionnelle si fréquente en Occident, les entreprises chinoises ne se contentent pas d’offrir un service 24 heures sur 24, sept jours sur sept comme valeur ajoutée.

Ces entreprises ont plutôt une approche plus personnalisée des relations commerciales, invitant les clients à assister à des événements, à visiter leurs installations et même à venir chez eux et participer à des fêtes. Ils bâtissent ainsi des relations au fil des rencontres, apprenant à connaître l’autre et ses intentions.

Ken Wilcox, président de la Silicon Valley Bank, qui a écrit la préface de The China Factor, affirme : « Je suis d’avis que les défis les plus importants sont de nature culturelle. Nous pouvons tous suivre un atelier de deux jours sur les différences culturelles… mais plus je vis en Chine, plus je comprends  à quel point les différences culturelles sont bien plus subtiles ».

S’il y a un comportement que les compagnies occidentales doivent comprendre si elles espèrent avoir de bonnes relations avec leurs clients chinois, c’est d’accepter que ces relations, tant avec leurs partenaires d’affaires qu’avec leurs clients, doivent durer. En Chine, il ne suffit pas de conclure une vente, puis de disparaître jusqu’à ce que le contrat doive être renouvelé. Pour que votre client vous soit fidèle, entretenez une relation à long terme.

En Chine, il, n’est pas toujours évident de savoir qui prend les décisions et quels sont les processus en matière de conduite des affaires. Les Chinois comprennent l’importance des compétences personnelles et la nécessité de développer des relations pour avoir de l’influence à tous les niveaux de l’organisation, et ce, en partant du sommet de l’organisation. Adoptez cette approche. Apprenez à connaître les gens en place chez un client à tous les niveaux de l’organisation de même que dans les agences gouvernementales, qui sont souvent partie prenante des activités commerciales et des partenariats.

Les compagnies occidentales sont souvent submergées par la bureaucratie chinoise. Les règles et réglementations auxquelles sont soumises les entreprises étrangères ainsi que les barrières à l’entrée semblent surgir à toutes les étapes du processus.

Considérez la pertinence d’embaucher un expert local compétent. Mais soyez prudent : en Chine, tout est basé sur les relations. Assurez-vous que cet expert est à votre service et qu’il protège vraiment vos intérêts.

Cela peut sembler facile, mais en développant votre intelligence culturelle, vous apprendrez quelles sont les considérations les plus importantes pour vos potentiels clients dans les marchés émergents. C’est là un facteur informel qui exige que vous vous intéressiez aux besoins des gens et à leur situation à l’extérieur de leur entreprise et de leurs objectifs commerciaux; soyez cordial, accueillant, patient, compréhensif, etc. Et soyez attentif aux nuances.

Il y a quelques années, j’accueillais le ministre des Télécommunications d’un pays africain et je croyais bien que nous avions une entente ferme. Mais il m’a finalement annoncé qu’il avait choisi un concurrent chinois, même si l’offre de ce dernier était moins avantageuse. Lorsque je lui ai demandé la raison de sa décision, il m’a simplement expliqué que le concurrent chinois avait été plus « gentil ».

Développez avec votre client potentiel une relation sur le plan humain. Si votre interlocuteur est pour vous un être unique et important, la confiance s’installera. C’est la confiance qui fait qu’une relation est solide. Et une relation solide augmente la probabilité d’un partenariat d’affaire à long terme et donc vos perspectives de revenus.