Dans le premier blogue de la série, j’ai souligné l’importance du produit et indiqué comment évaluer la viabilité de ce marché pour votre entreprise. Dans le présent blogue, j’explique comment protéger la valeur de votre marque et résister à l’envie de négocier uniquement en fonction du prix lorsque vous cherchez des acheteurs pour votre produit

La Chine représente bien sûr un important marché potentiel, et je veux vous aider à percer ce marché sans devoir le faire uniquement en baissant vos prix, et sans vous livrer à une guerre de prix.

Je discute souvent avec des gens d’affaires qui ne savent pas trop comment positionner et définir leur offre pour percer le marché chinois. Il faut se référer à la « Stratégie marketing des 5 P » que j’ai développée dans mon livre (en anglais seulement). La plupart d’entre vous a entendu parler des 4P du marketing, soit le produit, le prix, la place et la promotion. Dans le cas de la Chine, il faut ajouter un cinquième « p », la politique, qui doit être un élément essentiel de votre stratégie de vente et de marketing. Je discuterai de cet élément dans un prochain article de la présente série. Aujourd’hui, voyons comment vous pouvez protéger le prix et la qualité de vos produits tout en vous positionnant comme une entreprise concurrentielle en Chine.

Les Canadiens tirent une grande fierté de la qualité des produits qu’ils créent et vendent. Grâce à l’émergence rapide de la classe moyenne en Chine, la demande pour de tels produits augmente. Bien sûr, qui dit produit de qualité dit prix plus élevé. Mais dans les marchés hautement concurrentiels comme la Chine, il peut être difficile d’imposer et de maintenir des prix plus élevés.

Dans les marchés émergents, le prix est souvent déterminant dans les décisions d’achats. Les clients recherchent la meilleure affaire et ont un accès facile à une foule de produits à bas prix. Les biens de moindre qualité intéressent bien sûr ces consommateurs. Et les produits dont la qualité est simplement acceptable comblent souvent les besoins des nouveaux consommateurs.

Vos concurrents en Chine le savent : le prix est souvent un outil stratégique pour les concurrents qui pénètrent un nouveau marché. C’est là une stratégie de pénétration simple afin de recruter de nouveaux clients : il s’agit de leur faire une offre qu’ils ne pourront refuser en coupant les prix par apport à la concurrence.

Mais utiliser cette stratégie en Chine peut avoir un effet négatif sur votre marque canadienne.

En effet, ils peuvent se le permettre. Traditionnellement, les concurrents émergents chinois profitent de coûts de production et de main d’œuvre exceptionnellement bas. L’efficacité des chaînes d’approvisionnement et les faibles coûts de recherche et développement contribuent également à maintenir les coûts bas et par conséquent, les prix.

Le développement et la croissance économique en Chine a récemment modifié la dynamique dans ce pays. Cela dit, l’avantage sur les prix pour vos concurrents demeure bien réel.

Il est important d’évaluer la concurrence et votre position concurrentielle dans le processus d’élaboration de votre stratégie en Chine.

Êtes-vous prêt à faire des concessions sur le prix ? Si oui, pourrez-vous maintenir la qualité de votre produit ? Les exportateurs canadiens en Chine doivent se demander s’ils sont prêts à adapter leur positionnement stratégique afin de concurrencer sur le prix ou s’ils tiennent à maintenir leurs prix et miser sur la qualité de leur produit dans ce marché émergent.

1. Ne vous lancez pas dans une guerre de prix

Tout le monde y perd dans une guerre de prix, car c’est une guerre sans fin. Déterminer votre seuil minimum et protégez votre valeur ajoutée.

Se lancer dans une guerre de prix est une stratégie perdante, particulièrement lorsqu’on affronte un concurrent émergent déterminé à s’imposer dans un nouveau segment de produits.

 Vous devez savoir en quoi votre produit est différent des autres et pourquoi son prix est justifié

Dressez la liste de ce qui distingue votre produit et comparez-la avec le produit de vos concurrents.

Formez vos équipes de vente pour qu’elles puissent défendre et expliquer la valeur ajoutée et le prix de votre produit plutôt que de simplement réagir aux demandes de baisse de prix. La valeur ajoutée peut comprendre le soutien après vente, les nombreuses années d’expérience, la fiabilité, la longévité et la stabilité de l’entreprise.

Dit plus simplement, vous êtes en affaires depuis longtemps, vous connaissez l’industrie et le consommateur peut compter sur le fait que vous serez toujours là pour lui. Cela est particulièrement important dans le cas des produits qui ont un long cycle de vie et lorsque l’infrastructure d’affaires de votre client est dépendante de vous.

De plus, vérifiez bien la capacité de payer de votre client et ses antécédents à ce niveau. Peut-il s’offrir votre produit ou trouver une façon de le faire s’il y tient vraiment ? Ont-ils besoin d’aide à ce niveau ?

2. Soyez créatif. Ayez une approche holistique et axée sur les solutions

Vos clients veulent-ils vraiment un rabais sur le prix ? Ont-ils plutôt simplement besoin de modalités de paiement souples (p. ex. du financement) ? Évaluez la pertinence de nouveaux modèles d’affaires ou de nouveaux partenariats qui inciteraient votre client à choisir votre produit à valeur ajoutée et son prix plus élevé et de renoncer à sa demande originale de baisser le prix. 

3. Connaissez votre segment de marché et votre client, et sachez ce qu’ils recherchent

Il ne sert à rien de viser tous les consommateurs chinois. Il est essentiel d’analyser et de segmenter le marché, particulièrement lorsqu’on vise des nouveaux pays ou des pays moins connus.

Les marques canadiennes ont une réputation de qualité et sont recherchées dans certains segments de marché. En général les marques suscitent un réel intérêt auprès de certains consommateurs chinois qui accèdent à la richesse. Il faut identifier et cibler ce segment de consommateurs. De plus, il faut faire une analyse concurrentielle exhaustive afin de savoir contre qui vous vous battez. Et ces concurrents ne sont pas toujours des concurrents chinois.

Vous voudrez peut-être aussi créer un produit sur mesure pour répondre aux besoins particuliers du marché et avec lequel vous pourrez concurrencer sur le prix. Vous arriverez peut-être à la conclusion, par exemple, qu’il vous sera impossible d’être concurrentiel sur le prix en Chine avec votre produit actuel en raison des coûts de production et des coûts matériels. Vous pourriez alors décider de modifier votre offre afin d’être en mesure d’être concurrentiel sur le prix dans votre segment de marché. Mais si vous choisissez cette voie, soyez prudent.

Vous ne voulez évidemment pas compromettre l’attrait de votre marque, particulièrement si vous avez décidé que les consommateurs de votre segment de marché sont prêts à accepter votre prix. Lorsqu’Apple a lancé le iPhone5c – une version moins perfectionnée à meilleur prix destinée aux marchés émergents, les consommateurs ont été déçus. Ils voulaient plutôt un téléphone qui serait à la hauteur de la notoriété de la marque et n’étaient pas intéressés à la version moins  performante. Ils étaient prêts à payer plus cher pour acquérir le iPhone original. En fait, si ces consommateurs étaient moins nombreux, ils représentaient le véritable segment cible d’Apple.

Lorsqu’on identifie le bon segment de consommateurs, il peut arriver que le marché cible soit plus restreint, mais cela peut vous permettre de mieux viser et d’optimiser vos ventes et votre stratégie marketing sans devoir sacrifier sur vos prix.

En analysant ces diverses considérations sur le prix de votre produit dans votre évaluation du marché chinois, revenez au précédent article de cette série qui portait sur le produit et comparez ces deux « P » afin d’assurer la cohérence de votre démarche. Au plaisir de vous retrouver pour le prochain article de cette série.