Faire des affaires au Vietnam, l’étoile montante de l’Indo-Pacifique

Regardez une carte et vous comprendrez peut-être pourquoi le Vietnam est surnommé le pays du dragon. Si sa forme géographique unique a inspiré son surnom original, on pourrait croire aujourd’hui que ce symbole de puissance et de prospérité représente plutôt la croissance économique rapide du pays.

En 2023, le produit intérieur brut (PIB) du Vietnam a augmenté de plus de 5 %, et devrait croître de 6 % et 7 % respectivement cette année et l’année prochaine. Selon les données de World Economics (en anglais seulement), le taux de croissance annuel composé des 10 dernières années atteint plus de 8 %.

Vu ces chiffres, il n’est pas surprenant qu’Exportation et développement Canada (EDC) ait porté son choix sur le Vietnam pour installer sa prochaine représentation dans l’Indo-Pacifique, dont l’ouverture est prévue à l’automne 2024. L’équipe sur le terrain sera dirigée par Nathan Nelson, le premier représentant en chef d’EDC au Vietnam et directeur de l’innovation pour la région de l’Indo-Pacifique.

L’intention de Nathan Nelson dans son nouveau rôle est claire : doubler le volume du commerce entre le Canada et le Vietnam au cours des cinq prochaines années. Poursuivez votre lecture pour découvrir les raisons pour lesquelles ce marché déborde de possibilités pour les entreprises canadiennes.

Le Vietnam est au cœur de la région indo-pacifique. Il est situé près des principaux marchés asiatiques et bénéficie d’un accès aux grands axes maritimes mondiaux. Son emplacement stratégique en fait un centre de logistique et de distribution idéal. Mais c’est loin d’être uniquement une question de géographie qui fait de ce pays une gageure aussi solide.

La croissance de sa classe moyenne dépasse celle de tous les autres pays de la région. Moindre que celle de certains de ses voisins, la population du Vietnam, qui avoisine les 100 millions d’habitants, est importante, surtout compte tenu du fait que la moitié d’entre eux ont moins de 30 ans. Bien que le salaire minimum augmente, les coûts de la main-d’œuvre sont encore plus bas que ceux de pays similaires de l’Indo-Pacifique, selon l’Organisation internationale du Travail. En se tournant vers des activités industrielles de grande valeur, le pays est en voie de devenir un marché de plus en plus prisé pour ceux qui sont dans l’industrie manufacturière.

Stable sur le plan politique, le gouvernement du pays s’est engagé dans la voie de la réforme économique et de la libéralisation. Son environnement d’investissement étranger progressif offre des avantages fiscaux et des taux préférentiels dans certains secteurs prioritaires et dans certaines zones géographiques. Plus important encore, un cadre juridique transparent et un régime réglementaire prévisible procurent une confiance accrue aux entreprises cherchant à faire des affaires dans ce marché.

Le Vietnam investit massivement dans le développement des infrastructures. Compte tenu de son engagement à atteindre la carboneutralité d’ici 2050, le pays cherche aussi à augmenter rapidement son offre d’énergie renouvelable. De multiples projets sont en cours à l’échelle nationale dans les domaines de l’énergie verte, de la gestion des déchets et du développement urbain durable.

La saine économie numérique du Vietnam devrait atteindre les 52 milliards de dollars en 2025. Plusieurs secteurs, dont le commerce électronique, les technologies financières et l’intelligence artificielle, ont été favorisés par des initiatives qui encouragent l’innovation et l’entrepreneuriat.

En tant que pays membre de nombreux accords de libre-échange bilatéraux et multilatéraux, y compris avec la Chine, l’Inde, l’Union européenne et l’Association des nations de l’Asie du Sud-Est (ANASE), le Vietnam est un pays ouvert aux affaires.

Les exportateurs canadiens ont un accès préférentiel à ce marché en pleine croissance grâce à l’Accord de Partenariat transpacifique global et progressiste (PTPGP), qui élimine les droits de douane et réduit les obstacles pour 98 % des exportations vers les états membres. Cet accord de libre-échange entre le Canada et dix autres pays de l’Indo-Pacifique prévoit aussi des protections pour les propriétés intellectuelles, des règles d’origine claires, la facilitation des douanes et des échanges, la coopération réglementaire, le commerce des services et la mobilité de la main-d’œuvre.

Le Vietnam est le partenaire commercial le plus important du Canada au sein de l’ANASE, avec un commerce bilatéral de marchandises totalisant 14 milliards de dollars en 2023. Malheureusement, ce commerce est inégal, les exportations du Canada vers le Vietnam arrivant en dessous d’un milliard de dollars et étant axées principalement sur des produits liés aux ressources, comme l’agroalimentaire, les fertilisants, les carburants ainsi que les pâtes et papiers. Ceci explique l’intention de Nathan Nelson de doubler la mise sur le marché.

« Forts de nombreuses analyses de marché, nous pouvons affirmer avec assurance que le Vietnam a quelque chose pour tout le monde. C’est la nouvelle étoile montante de l’Indo-Pacifique, tout spécialement pour les entreprises qui cherchent à diversifier leurs activités au-delà de la Chine », explique-t-il.

Par contre, c’est maintenant ou jamais. « Nous arrivons au point où nos exportateurs doivent agir rapidement pour profiter des possibilités actuelles, surtout si l’on tient compte de tous les investissements du gouvernement canadien et d’EDC dans la région. »

Nathan Nelson et son équipe se sont attelés à établir des contacts essentiels sur le terrain. Sa stratégie est parfaitement ciblée : trouver les acteurs les plus importants du marché, développer des relations financières et de partage de renseignements, et utiliser ces connexions pour aider les entreprises canadiennes à s’implanter dans le pays.

« Nous avons besoin de connaître les personnes clés sur le marché, explique-t-il. Je n’ai aucun intérêt pour la longue liste, ni même la courte liste. Je veux la vraie liste! Si une entreprise canadienne en infrastructure avec une spécialisation particulière se présente à moi, je veux être en mesure de leur dire “Appelez ces trois personnes”. »

Il faut du temps et de l’argent pour établir des relations approfondies avec des conglomérats régionaux. EDC a l’habitude de forger des relations mondiales similaires, le financement servant de carte de visite pour ouvrir les portes. Nathan Nelson souhaiterait qu’EDC augmente le financement disponible pour ces méga-influenceurs d’ici les deux ou trois prochaines années.

« Nous devons prendre notre place au Vietnam. Nous devons nous y investir avec un financement important pour nous positionner parallèlement aux milliards offerts par les États-Unis, le Japon, la Corée, la Chine et d’autres pays. »
 

Pour faire des affaires au Vietnam, comme dans l’Indo-Pacifique en général, la courbe d’apprentissage peut s’avérer abrupte. Mais si vous êtes déjà implanté en Chine, vous pourriez aussi réaliser de solides gains au Vietnam.

Basée à Edmonton, l’entreprise NELSON Environmental Group (NEG) possède l’expérience des deux marchés. En fait, le président de la compagnie, Darryl Nelson (aucun lien de parenté avec Nathan Nelson), estime que le temps investi à apprendre comment faire des affaires en Chine a aidé l’entreprise à obtenir des contrats au Vietnam. « Les cultures des deux pays sont grandement différentes, mais leurs approches des affaires sont plutôt similaires », explique-t-il, ajoutant que leurs systèmes administratifs, bien que relativement semblables, diffèrent complètement des systèmes occidentaux.

L’expérience de NEG en Chine révèle à quel point son gouvernement est étroitement lié à tous les aspects des affaires. « À bien des égards, le pays fonctionne comme une gigantesque entreprise. C’est très différent de ce à quoi nous sommes habitués en Amérique du Nord ou en Europe, mais c’est une différence importante qu’il faut comprendre et apprendre à aborder. Cela nous a aidés à pénétrer le marché vietnamien plus aisément », explique Darryl Nelson.

Chef de file mondial de la réhabilitation des sols, l’entreprise novatrice en technologies propres compte maintenant des employés à Hanoï et à Hô Chi Minh-Ville qui travaillent aux premières phases de la conception initiale d’un projet dont l’achèvement prendra probablement de quatre à dix ans. « C’est un chantier majeur pour nous, qui va littéralement transformer notre entreprise », déclare-t-il.

Julia Nguyen, membre de l’équipe du développement des affaires mondial à EDC, fait écho aux observations de Darryl Nelson sur le degré d’implication gouvernementale en matière de commerce et d’affaires dans les deux pays. Née et formée au Vietnam, Julia Nguyen a travaillé dans les secteurs privé et public, y compris auprès de plusieurs ambassades à Hanoï, avant de déménager au Canada il y a six ans. Avec ses 15 ans d’expérience du marché, elle a acquis une riche perspective et a perfectionné ses compétences en travaillant au sein de différentes entités administratives du Vietnam.

Malgré les similarités mentionnées plus haut, elle croit que le Vietnam pourrait présenter moins de défis commerciaux que la Chine pour les entreprises. Mais il faut aussi tenir compte des sensibilités. Elle met en garde : « Les Vietnamiens ne veulent pas entendre qu’ils ressemblent à la Chine ou à un autre marché de la région. Et leurs chefs d’entreprise ne veulent pas que les entreprises internationales considèrent leur marché comme une simple annexe du marché chinois. » Pourtant, avec la bonne stratégie, elle croit que les entreprises canadiennes peuvent appliquer ce qu’elles ont appris en Chine pour diversifier leurs activités en pénétrant le marché vietnamien.

Julia Nguyen reconnaît les défis à relever pour surmonter les réseaux de favoritisme, affronter la bureaucratie colossale et contrer les problèmes de propriété intellectuelle ainsi que les malentendus culturels, mais elle souligne que ceux-ci sont en bonne voie de devenir choses du passé. Elle est encouragée par la volonté de changement et de réforme du gouvernement vietnamien, soulignant le recrutement de dirigeants plus jeunes formés en Occident.

Si la croissance de la classe moyenne partout dans la région est souvent mentionnée, Julia Nguyen explique que la trajectoire du Vietnam est différente. Certains pays de l’Indo-Pacifique ont une classe moyenne restreinte, mais beaucoup plus riche que la population à faible revenu. Au Vietnam, les revenus de la classe moyenne sont modestes en comparaison, mais une plus grande partie de la population en profite. « Elle est partout, cette nouvelle classe moyenne. Les énormes écarts qui existent toujours en Thaïlande, aux Philippines ou en Indonésie ne sont pas présents au Vietnam. »

Selon Julia Nguyen, la classe moyenne en pleine expansion du Vietnam n’est pas simplement intéressée par les produits provenant du Canada et des États-Unis, elle est carrément obsédée par ceux-ci. « Il y a une dizaine d’années, peut-être, la classe moyenne avait commencé à acheter avec prudence, mais aujourd’hui elle n’a plus de limites. Elle achète, achète, achète! Et elle est aussi très sensible à l’environnement », ajoute-t-elle.

Nombre de secteurs et sous-secteurs clés présentent des occasions d’affaires au Vietnam que les entreprises canadiennes devraient explorer, notamment :

• la fabrication de pointe;
• l’agriculture, l’alimentation et les boissons;
• les technologies propres;
• les technologies de l’information et des communications;
• les infrastructures.

Nathan Nelson d’EDC observe que le pays a investi de manière importante dans le développement des infrastructures et constitue déjà un extraordinaire centre de fabrication. Pour ces raisons, il s’attache à trouver les projets de fabrication de pointe et d’infrastructure qui correspondent le plus aux capacités canadiennes, afin de favoriser les contacts et de renforcer les capacités.

« Pour moi, les types d’entreprises qui seront florissantes au Vietnam sont celles qui présentent un bon rapport qualité-prix et une gamme de prix plus élevés. Nous remporterons rarement la mise sur le plan du prix, mais nous pouvons définitivement l’emporter sur celui de l’innovation, ajoute-t-il. Nous savons que les appareils et les outils médicaux de pointe ont un marché viable en Corée du Sud. Je cherche à reproduire ce succès au Vietnam, où la concurrence est en fait très forte sur tous les fronts. »

C’est dans ces secteurs de niche que Nathan Nelson estime qu’une véritable croissance sera atteinte le plus efficacement grâce à la vente de produits et de services de valeur supérieure.

L’équipe de Nathan Nelson travaille en étroite collaboration avec le Service des délégués commerciaux (SDC) à Hanoï et à Hô Chi Minh-Ville pour déterminer les endroits où ils pourraient créer l’impact le plus marquant. Dans un marché centré sur le gouvernement, l’équipe de M. Nelson s’est concentrée à forger des relations stratégiques avec des administrations clés, y compris le ministère de l’Industrie et du Commerce. Forte d’une compréhension fonctionnelle plus approfondie, l’équipe d’EDC sur le terrain sera mieux positionnée pour aider les entreprises canadiennes à s’y retrouver dans l’environnement des affaires.

Lorsqu’on lui demande ce qu’il faut aux entreprises canadiennes pour pouvoir réussir au Vietnam, sa réponse est à la fois simple et complexe : tout est question de persistance. Il rappelle l’expérience d’un exportateur canadien qui pensait que le merveilleux souper qu’on lui avait servi chez un client potentiel vietnamien signifiait que l’affaire était conclue. Un an plus tard, il se grattait encore la tête en se demandant pourquoi il n’avait toujours pas reçu la commande.

« Ne supposez pas que vous avez une excellente relation après une seule rencontre ou même quelques rencontres, met en garde Nathan Nelson. Vous devez poursuivre la conversation, prendre régulièrement contact, faire des visites multiples du marché. » Pour réussir au Vietnam, vous devez vous dépasser : prendre de l’assurance pour dénicher des occasions d’affaires, bâtir des relations solides et, par-dessus tout, persister jusqu’à ce que l’entente soit conclue.

Des années de lutte pour obtenir leur indépendance ont doté les Vietnamiens d’un profond sentiment de fierté nationale. Le confucianisme a également consolidé la société vietnamienne, mettant une grande importance dans les relations que les gens entretiennent. Voici huit conseils en matière d’étiquette des affaires au Vietnam :

1. Au Vietnam, la poignée de main se fait à deux mains, en s’inclinant légèrement vers l’avant en signe de respect.

2. Au moment de rencontrer votre connaissance vietnamienne, dites « Bonjour » ou « xin chao » (prononciation : « sine chow »). Le vietnamien est une langue tonale et vous ferez bonne impression auprès de votre nouvel associé si vous prononcez la salutation correctement.

3. Utilisez les deux mains pour recevoir ou remettre une carte professionnelle ou pour passer tout objet à une autre personne.

4. Soyez ponctuel.

5. Les repas vietnamiens sont servis avec des bols de riz et des baguettes. Il est possible que vous deviez pratiquer à la maison pour maîtriser la technique.

6. La nourriture est déposée au centre de la table, puis partagée.

7. Si on vous offre du thé dans le cadre d’une rencontre, c’est une forme d’hospitalité cérémonielle qui ne devrait jamais être refusée.

8. En affaires, portez des vêtements plus conservateurs.

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