Le Canada est une marque très tendance qui, en ce moment, fait l’envie du monde.
Mais que recèle au juste notre marque? On pourrait dire qu’elle reflète les valeurs et les traits qui expriment tout ce que le Canada a à offrir. Selon le Service des délégués commerciaux du Canada, nous nous classons premiers au sein du G7 en termes de conditions de vie globales et de la qualité de vie, de démocratie, de liberté économique, de progrès social et de réputation internationale. Nous avons la main-d’œuvre la plus instruite des pays de l’OCDE. En 2015, le Canada était la nation avec la meilleure réputation (référence en anglais seulement) aux yeux des citoyens d’autres pays.
Mais, derrière ces données certes impressionnantes, ce sont les histoires qui restent gravées dans les mémoires.
L’histoire de la marque du Canada, c’est celle qui raconte que nous sommes devenus un lieu avec une conscience, un endroit qui intègre et accommode, et où les gens sont prêts à écouter leurs points de vue respectifs. Nous avons pris un engagement à l’égard du multiculturalisme, ce qui signifie que nous sommes ouverts à de nouvelles idées et influences, et c’est là une ouverture qui peut conduire à l’innovation. Nous veillons les uns sur les autres. Nous estimons que la politesse est une vertu, et nous plaçons le maintien de la paix bien avant les intentions belliqueuses. Nous accueillons celles et ceux qui arrivent de pays déchirés par la guerre et nous leur offrons un toit.
Nous sommes perçus comme un pays qui respecte de très belles valeurs communes. Et dans un monde où se dressent des murs et où des valeurs longtemps bien ancrées battent en brèche, nous sortons du lot.
Le monde a bien changé sur le plan de la marque. Avant, nous annoncions ce que nous produisions, des ordinateurs, des voitures, du blé. Mais, désormais, impossible de se contenter de dire ce que l’on fait. Il faut expliquer pourquoi on le fait. Vous devez crier au monde entier que vous allez plus loin. Fini, la seule valeur relative du produit, on parle désormais de « valeurs » dans le sens de la morale.
S’ouvre ici la possibilité pour les exportateurs d’utiliser la marque du Canada à leur avantage.
En vous alignant sur la marque du Canada, vous montrez que vous êtes une entreprise progressiste. La marque annonce que vous croyez en l’égalité des droits et que vous soutenez des pratiques de travail équitables. Elle dit que vos clients peuvent tirer parti d’un pays politiquement et financièrement stable, doté d’une main-d’œuvre très éduquée. Elle sous-entend qu’il est peu probable que votre chaîne d’approvisionnement se rompe à cause de bouleversements de diverses natures. Elle montre que vos produits se sont révélés être utiles aux personnes de toutes nationalités qui vivent ici, au Canada. Et, non moins important, elle témoigne de votre capacité en termes d’inclusivité et d’innovation, deux atouts qui se traduisent par de meilleurs produits et de meilleures relations.
Ce n’est pas naturel pour nous, Canadiens, de nous encenser. Mais, à mon avis, nos exportateurs devraient consacrer autant de temps à expliquer les raisons de ce qu’ils font qu’à parler de la nature de leurs activités. Nous voulons nous montrer polis, effacés et minimiser notre succès, mais il me semble qu’en tant qu’entreprises, nous devrions nous présenter fièrement et nous afficher comme étant canadiens.
Je crois que notre pays a atteint son stade de maturité. Et j’estime que miser sur le Canada en tant que marque peut se traduire par des possibilités de croissance.
Après tout, il paraît évident que le monde nous aime comme il nous voit.
Neil McOstrich est cofondateur et directeur général du marketing narratif à Cleansheet Communications, une agence créative de publicité à Toronto. Pour voir les histoires de Neil qui tirent parti de la marque canadienne, cliquez ici, ici et ici.
Vous pouvez communiquer avec lui par courriel à l’adresse nmcostrich@cleansheet.ca.
