Bâtir votre réseau international en cinq étapes

Dans les dernières années, j’ai eu le privilège d’accompagner des centaines de petites et moyennes entreprises dans leur parcours à l’étranger. La plupart d’entre elles ne manquent pas d’ambition et veulent littéralement conquérir le monde avec leurs produits et services prometteurs et leurs technologies innovantes. Bon nombre d’entre elles constatent aussi la nécessité de vendre dans le monde entier étant donné la nature, par définition limitée, des marchés locaux. Les recherches montrent ainsi invariablement que les organisations qui exportent tendent à être plus innovantes, à s’appuyer sur des ensembles de données plus vastes et diversifiés et à connaître une croissance plus rapide que leurs concurrentes.

Or, quand elles se tournent vers l’exportation, la plupart des entreprises tendent à oublier certains principes fondamentaux qui les ont conduites où elles sont. Je parle ici du « réseautage ». À EDC, notre équipe de conseillers en exportation relève certains des irritants les plus fréquemment cités par les candidats à l’internationalisation. Celui qui revient le plus souvent est le fait de trouver des clients et des partenaires à l’étranger. Dans un contexte mondial, ce défi semble bien intimidant; pourtant, sa solution est simple : une stratégie de réseautage. Vous avez bien lu, vous aurez besoin d’une stratégie pour bâtir un réseau international et vous devrez pour cela faire preuve de détermination, de rigueur et d’audace.

Voici quelques conseils pour vous lancer, en particulier si vous vous spécialisez dans les services interentreprises :

Une fois que vous avez repéré les marchés étrangers les plus prometteurs pour votre entreprise (et je sais combien cette étape peut être difficile; elle fera l’objet d’un prochain billet), dénichez de potentiels partenaires qui, en plus de leur présence internationale, ont des bureaux au Canada. Selon vos activités et votre stratégie de développement des marchés, il peut s’agir d’avocats, de comptables, de courtiers en douane et d’entreprises de logistique. Souvent, les organisations avec lesquelles vous travaillez localement ou leurs clients ont aussi un réseau à l’étranger. Discutez également avec vos clients, surtout si vous faites partie d’une chaîne d’approvisionnement, ainsi qu’avec vos fournisseurs. Cherchez à savoir dans quels autres pays ils sont actifs et n’hésitez pas à leur demander de vous mettre en relation avec d’autres acteurs.

Vous pouvez aussi vous adresser à des organisations du secteur public canadien comme le Service des délégués commerciaux (SDC). Le SDC rassemble des professionnels du commerce établis au Canada et dans les ambassades canadiennes du monde entier. Ils s’efforcent d’ouvrir des portes et de vous trouver des partenaires sur les marchés étrangers en tissant un immense réseau. Je vous recommande de vous préparer avant de rencontrer l’un d’entre eux. Si vous pouvez le convaincre que vous êtes organisé et décidé à vendre à l’étranger, on vous prendra au sérieux. En prime, ces services sont gratuits.

J’ai pris part à une foule de conférences et de missions commerciales à l’étranger et je suis étonné de voir que de nombreuses entreprises échouent à choisir des événements en accord avec une stratégie de partenariat réfléchie. Les représentants, les distributeurs et les autres intermédiaires sont souvent le ciment du commerce international. Ils assistent habituellement aux congrès consacrés à des marchés verticaux. Un rassemblement local de votre industrie peut être intéressant, mais vous offrira sûrement peu de possibilités de partenariats. Les entreprises à même de servir de représentants pour vos produits ou services participeront à des événements sur votre marché cible. Pensez par exemple à une conférence sur les secours aux sinistrés si vous vendez des cliniques mobiles, ou à un salon de la construction si vous proposez une solution innovante dans ce domaine.

Les représentants et les distributeurs sur les marchés étrangers travaillent probablement selon des conditions différentes de celles en vigueur au Canada. Ils peuvent ainsi demander un délai de paiement prolongé ou des cautionnements d’exécution, ou même exiger de consulter vos états financiers en marge des discussions. Dans cette optique, pensez à préparer des ententes de non-divulgation et réfléchissez aux conditions importantes comme la tarification, les incoterms, vos attentes à l’égard du partenaire (ou « obligations », pour employer le jargon juridique) et le soutien que vous pouvez offrir, qu’il s’agisse d’aide financière ou de formation. La plupart de ces éléments seraient couverts par un accord de distribution ou de représentation. Je vous conseille donc d’en discuter avec votre avocat avant de confirmer tout partenariat, en particulier sur un nouveau marché.

Prenez le temps de communiquer avec un délégué commercial local si vous planifiez un voyage à l’étranger. Il pourra rechercher des représentants et des distributeurs à rencontrer durant votre visite. Tentez également d’entrer en relation avec des associations aux réseaux solides, sur votre marché cible et au Canada. Ces associations ont souvent une orientation nationale (Chambre de commerce du Canada au Mexique) ou sont centrées sur une industrie (associations de fabricants binationales).

Quand vous avez repéré des partenaires potentiels, que ce soit des représentants, des distributeurs ou autres (comme un revendeur à valeur ajoutée, dans le secteur des technologies), demandez-leur des références, parlez avec certains de leurs clients et établissez leurs capacités (tant sur le plan des RH que de la rapidité d’exécution). Vous pouvez aussi obtenir d’eux des états financiers (idéalement audités). Tenez également compte du risque de responsabilité sociale d’entreprise, particulièrement important quand vous commencez à travailler avec un nouveau partenaire. Il est essentiel de déterminer si celui-ci a déjà été condamné pour fraude ou corruption. Là encore, plusieurs organisations peuvent vous aider à évaluer ce risque. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à écrire à exporthelp@edc.ca, et l’un de nos conseillers en exportation vous dirigera dans la bonne direction.

Cela semble une évidence, mais les nouveaux partenariats doivent être conclus par écrit. Les accords d’agence, de distribution, de coentreprise et de licence vous aident à officialiser votre relation avec un nouveau partenaire, à clarifier les attentes et à instaurer un cadre de résolution des conflits.

Il est aussi important de comprendre la différence entre un représentant et un distributeur. Habituellement, le représentant repère les clients potentiels et conclut pour vous des contrats de vente qui vous lient juridiquement. Il n’a pas d’obligations contractuelles directes envers le client final, mais en a envers vous. Dans un accord d’agence, vous êtes responsable de la tarification, de la possession des biens et des interactions avec les clients.

Les distributeurs achètent quant à eux vos biens ou services et obtiennent le droit de les revendre dans une région précise. Ce sont des intermédiaires cruciaux si vous avez besoin d’être présent sur un marché local pour établir votre marque et gagner la confiance des clients, mais que vous n’êtes pas encore prêt à ouvrir une filiale.

Enfin, si votre entreprise évolue dans le domaine des Saas, les accords de licence et de transfert de technologie sont essentiels. Ils vous permettent d’autoriser un partenaire étranger à utiliser votre propriété intellectuelle contre rémunération, ou de transférer votre savoir-faire, comme cette propriété, tout en tirant profit de la réputation locale d’une marque (idéalement synonyme de qualité et d’innovation).

En particulier les représentants et les distributeurs. Ne présumez pas qu’ils travaillent assidûment au développement de vos activités. Organisez régulièrement des appels téléphoniques avec eux. Engagez un interprète ou un employé temporaire ayant des compétences linguistiques si la langue est une barrière. Encore mieux, créez et mettez régulièrement à jour des outils de formation pour faire en sorte que vos partenaires des ventes à distance comprennent vos produits ou vos services. Mettez à profit leur connaissance du marché local et collaborez avec eux pour affiner votre proposition de valeur.

Qu’on parle d’une entreprise internationale ou d’une jeune pousse, le réseautage fonctionne sensiblement de la même manière. Un modèle d’affaires sensé repose sur un plan clairement articulé, des sources de revenus précises et des ressources pour concrétiser cette vision. Mais quand tous ces ingrédients sont réunis, ce sont les partenaires qui permettent finalement de faire de cette stratégie une réalité.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon de bâtir un réseau international, inscrivez-vous au webinaire que j’animerai à ce sujet.