Le commerce électronique en Chine donne des ailes aux petites entreprises

Quand je parle avec des chefs de petites et moyennes entreprises, ils me disent souvent qu’ils aimeraient percer le marché du commerce électronique chinois, mais qu’ils ne savent pas du tout par où commencer.

En plein essor, le marché chinois est le plus important au monde: il représente plus de 40% des dépenses en ligne et devrait générer des revenus de 1,6 billion de dollars américains d’ici deux ans. Les entreprises canadiennes qui souhaitent se lancer dans l’exportation ou renforcer leurs échanges avec la Chine devraient envisager de développer leurs capacités électroniques pour tirer parti d’un marché qui devrait rassembler 650 millions de consommateurs actifs en 2018.

Les marques canadiennes soumises à une rude concurrence sur le marché intérieur

Après avoir pris du retard sur leurs concurrents des autres grandes économies comme les États-Unis ou le Royaume-Uni, les entrepreneurs canadiens se sont finalement mis au commerce électronique. Le marché intérieur du Canada est dynamique: on estime que 20 millions d’acheteurs canadiens dépenseront annuellement 50 milliards de dollars en ligne d’ici 2020, soit 10% du total des ventes au détail dans le pays.

Mais la concurrence est rude à domicile. Certains des plus gros détaillants internationaux comme Walmart, Costco et Best　Buy ont décidé de se mesurer à Amazon en investissant dans les plateformes numériques pour saisir les occasions offertes par la demande croissante des consommateurs virtuels au Canada. En fait, seulement deux des dix sites d’achat en ligne les plus populaires auprès des Canadiens – Chapter/Indigo et The Source – sont des entreprises de détail canadiennes.

Tandis que la concurrence internationale s’empare du marché intérieur, de plus en plus de détaillants canadiens de toute taille prennent conscience des avantages du commerce électronique à l’étranger, notamment en Chine.    

Le marché chinois, source d’occasions et de défis

L’un des plus grands défis pour les détaillants canadiens consiste à trouver des moyens d’adapter leur savoir-faire local en matière de commerce électronique au gigantesque marché chinois. Le Canada entretient sans conteste des liens commerciaux étroits avec la Chine, y expédiant chaque année 19,4 milliards de dollars en marchandises, ce qui en fait l’un de ses cinq principaux marchés d’exportation. Percer le marché du commerce électronique chinois demande toutefois d’adopter une approche différente et de considérer soigneusement les risques et les avantages.

D’un côté, certaines entreprises canadiennes, surtout des PME qui ont peiné à s’implanter en Chine par le passé, pourraient trouver dans le commerce électronique une voie d’accès vers le marché chinois plus facile que les canaux traditionnels, parfois fragmentés et peu attractifs pour les consommateurs. Selon le Service des délégués commerciaux du Canada (SDC), choisir le commerce électronique comme canal d’exportation du Canada vers la Chine permet d’offrir aux consommateurs une abondance de choix, une grande accessibilité, des retours faciles à gérer (peu courants sur les autres canaux locaux) et des prix clairs qui inspirent la confiance à l’égard des vendeurs.

Le SDC souligne que des millions de Chinois achètent maintenant des produits étrangers, et que les biens et services canadiens, reconnus pour leur grande qualité, sont en demande, en partie parce que les inquiétudes quant à la salubrité des produits locaux poussent les consommateurs chinois à se tourner vers des marques étrangères réputées qui ont le souci de la qualité. La demande est la plus forte dans le segment des aliments de qualité, des substituts naturels de produits artificiels, des cosmétiques, des soins de santé et des produits pour les mères et leurs bébés.

D’un autre côté, la réglementation du marché chinois est vaste et complexe, change parfois sans préavis et suscite des préoccupations légitimes quant à la protection de la propriété intellectuelle. Le marché du commerce électronique en Chine étant par ailleurs extrêmement compétitif, il est crucial de choisir le bon canal.

Occasions de vente sur le marché du commerce électronique chinois

L’une des options qui s’offrent aux entreprises canadiennes est d’utiliser leur propre site Web indépendant pour vendre directement aux consommateurs chinois. Le commerce électronique en Chine est toutefois dominé par le modèle des plateformes de vente (voir ci-dessous), et les sites mis en ligne par des marchands indépendants sont avant tout des outils marketing.

Une meilleure solution serait alors de passer par des plateformes transfrontalières comme Tmall Global, d’Alibaba, et JD.com Worldwide. Le commerce électronique chinois est dominé par des plateformes nationales: Tmall d’Alibaba et JD.com détiennent respectivement 51% et 33% des parts de marché, le reste étant divisé entre des entreprises de plus petite taille qui ne détiennent jamais plus de 3,2% du marché. Tmall, JD, Kaola et VIP.com s’appuient sur un modèle d’hypermarché (B2B2C) ou de centre commercial en ligne (B2C).

L’un des principaux avantages des sites Tmall Global d’Alibaba et JD.com Worldwide est de permettre aux entreprises étrangères sans permis d’exploitation chinois de vendre leurs produits plus facilement sur le marché local. Les centres commerciaux transfrontaliers en ligne sont un moyen de pénétrer le marché à moindre risque, qui ne demande qu’un investissement modeste de la part de l’entreprise étrangère.

Plusieurs marques canadiennes, dont Aldo, Ocean Spray Cranberries et Clearwater Seafood, utilisent déjà les plateformes d’Alibaba pour vendre aux entreprises et aux consommateurs chinois, et Alibaba cherche activement à en recruter de nouvelles.

Le traitement des commandes peut se faire par la poste directement ou par l’intermédiaire d’un entrepôt sous douane situé dans l’une des zones franches pour le commerce électronique transfrontalier, qui ont été mises en place par le gouvernement chinois partout au pays au cours des cinq dernières années.

Le marché du commerce électronique chinois est trop vaste et trop dynamique pour être boudé, mais les entreprises canadiennes doivent être pleinement conscientes des risques et des avantages avant d’engager des ressources pour le percer ou y prendre de l’expansion. Elles ont besoin de définir un objectif et une stratégie pour l’atteindre, mais aussi d’apprendre les rudiments du marketing et de l'image de marque en Chine. EDC et le Service des délégués commerciaux du Canada constituent un bon point de départ.