Manmade, marque montréalaise, croît au Canada et aux États-Unis

Quatre meilleurs amis de Montréal ont eu une idée simple : créer de meilleurs sous-vêtements pour hommes.

Ce qui a commencé par une séance de remue-méninges lors d’une fin de semaine dans un chalet s’est transformé en Manmade, une marque de vêtements vendus directement aux consommateurs basés à Montréal qui révolutionne l’industrie de vêtements haut de gamme pour hommes au Canada et aux États-Unis, avec pour objectif une expansion mondiale.

Robert Marzin, cofondateur de Manmade, a récemment partagé le parcours de l’entreprise pendant son passage au balado L’impact de l’exportation d’Exportation et développement Canada ou EDC, offrant un aperçu de l’entrepreneuriat canadien, de l’entrée sur le marché américain et des stratégies de croissance internationale.

Lancée en 2020, Manmade s’est donné pour mission de résoudre les problèmes concrets liés aux sous-vêtements masculins. Aujourd’hui, la marque s’est développée pour proposer une gamme complète de vêtements pour hommes, tout en restant fidèle à sa mission : offrir confort, qualité et design soigné.

Écoutez cet épisode de notre balado L’impact de l’exportation et découvrez comment Manmade a surmonté les défis pour se développer à l’échelle mondiale.

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Après dix ans dans la finance, Robert confie : « On se disait :  “on n’est pas capable de faire ça pour les 30 ou 40 prochaines années.” Alors on s’est dit : “On devrait se lancer en affaires.” »

C’est ainsi que quatre amis d’enfance, animés par un esprit entrepreneurial, se retrouvent dans un chalet. Ensemble, ils réalisent qu’ils partagent le même problème bien concret : « On haïssait nos bobettes, nos caleçons. Aussi simple que ça », raconte Robert.

Après une étude de marché approfondie sur le secteur des sous-vêtements masculins, l’équipe a identifié la cause du problème : les tissus couramment utilisés ne sont pas respirants et ont tendance à se déformer au fil de la journée.

Leur objectif : concevoir des sous-vêtements masculins fonctionnels, confortables et accessibles.  Après avoir réalisé de nombreux prototypes, ils ont trouvé la solution : le tissu modal. « On avait trouvé un tissu appelé modal qui provient de de l’hêtre. Il ne perd pas sa forme en fin de journée, il est aussi respirant que le coton et trois fois plus doux », explique Robert.

Aujourd’hui, Manmade s’impose comme une marque canadienne née à Montréal, qui valorise le confort, l’authenticité et l’innovation. L’entreprise s’est développée pour proposer une gamme plus large de vêtements pour hommes, comprenant notamment des t-shirts, des chaussettes, des pantalons et des maillots de bains.

Manmade a fait le choix stratégique de concentrer ses efforts sur le marché canadien. « Contrairement à ce que la plupart des gens pensent, notre marché majoritaire, c’est le Canada », souligne Robert. « Présentement, on est à 20 % aux États-Unis, 80 % au Canada. Et c’était un choix, parce qu’au Canada, surtout, on n’avait pas beaucoup de choix. »

Comment les marques canadiennes de vêtements peuvent-elles pénétrer le marché américain ?

Pour servir les clients américains, l’équipe a utilisé la section 321 de la règle de minimis, qui permet d’expédier des commandes inférieures à 800 $ sans frais de douane. Cette approche a facilité l’entrée de la marque sur le marché américain tout en maintenant une logistique centralisée à Montréal.

Cependant, les changements réglementaires aux États-Unis – incluant la règle de minimis suspendue – ont rapidement complexifié leur modèle. « Avec les tarifs imposés par Donald Trump, ça fait tellement mal, parce que présentement, on fait tout le pick and pack ici, dans notre entrepôt à Montréal », explique Robert. Et récemment, « Trump a annoncé un tarif supplémentaire de 30 % », ajoute-t-il.

Face à ces défis, Manmade a dû adapter sa stratégie de développement. « Ça nous a forcé à pivoter. Donc, on utilise une logistique de tiers (3PL) depuis août, à qui on envoie tout le stock directement de notre manufacturier au 3PL, avec l’intention d’ouvrir notre propre entrepôt aux États-Unis, avec notre propre équipe, et essentiellement de reproduire ce qu’on fait à Montréal. Parce que pour nous, c’est extrêmement important que le client le reçoive très vite. » Un 3PL est une entreprise externe qui gère les services logistiques tels que l’entreposage, la gestion des stocks et l’expédition pour le compte d’autres entreprises.

Pour Manmade, l’accès au financement a représenté un défi majeur lors de son développement vers le marché américain. Comme l’explique Robert : « Le problème qu’on avait, c’est qu’on n’avait pas de bons de commande de la part des détaillants ou des magasins. »

Dans ce contexte, le rôle d’EDC a été déterminant. « On avait un programme où EDC garantissait notre marge de crédit pour donner confiance à la banque que tout allait bien. Ça nous a justement permis d’essayer de pénétrer le marché américain, et c’est là où on était capable d’avoir du succès », précise-t-il.

Grâce à cette garantie, Manmade a pu obtenir une marge de crédit auprès de la Banque Royale du Canada ou RBC et financer l’achat d’inventaire nécessaire à sa croissance. Ce soutien a été une étape clé dans sa stratégie d’exportation, permettant à la marque de s’imposer à l’international.
 

Le parcours marketing de Manmade offre des enseignements précieux aux jeunes entreprises canadiennes du secteur de l’habillement qui se lancent sur des marchés concurrentiels.

Au départ, les fondateurs de Manmade pensaient suivre les codes classiques du secteur de la mode masculine. « On avait commencé avec des mannequins, des acteurs, avec quelque chose qui était un peu qu’est-ce que tout le monde faisait, parce qu’on pensait que c’est ça qu’on devait faire », raconte Robert. Mais les résultats n’étaient pas au rendez-vous : « On recevait cinq commandes par jour, pis ça ne fonctionnait pas. »

Le tournant décisif est venu lorsqu’un journal montréalais s’est intéressé à leur histoire : « Il y avait un journal à Montréal qui a fait un article sur nous autres. », dit Robert. Lorsque le photographe a demandé à prendre une photo, le cofondateur Anthony a proposé qu’ils posent en sous-vêtements. Le pari a payé : « Le jour où s’est sorti, on était sur la première page. On a vendu tout notre inventaire. [...] On regarde l’article, c’était toute notre histoire, et on était la face de la compagnie. On s’est dit ... C’est ça qu’on doit faire. »

Depuis, Manmade a bâti une stratégie de marque fondée sur l’authenticité, la proximité avec sa clientèle et une volonté constante d’innover. Les fondateurs sont devenus les ambassadeurs de leur propre marque, incarnant les valeurs de confort, de transparence et de simplicité. « On se pousse toujours à essayer de faire des choses qui sont différentes », affirme Robert. 

Lorsqu’ils se sont lancés à l’international, Robert et son équipe ont découvert que le succès national ne garantissait pas forcément le succès à l’étranger. L’un des principaux obstacles rencontrés par Manmade sur le marché américain était l’adaptation du marketing au marché local.

Pour les entreprises canadiennes qui souhaitent se développer à l’international, l’expérience de Manmade offre trois conseils :

1. S’adapter en continu au marché cible

« La plus grande chose, c’est que tu peux avoir une hypothèse sur ton entreprise, le produit que tu vends, le type de clients que tu veux avoir, une hypothèse que le marché américain ou le marché étranger va être facile à pénétrer. Mais en réalité, il faut juste s’adapter. »

2. Adapter son message à chaque marché

« Il faut aussi être capable de s’adapter et de se dire : OK, le marché américain, on ne peut pas utiliser à 100 % le message canadien. Il faut l’ajuster à ce que les Américains veulent voir. »

3. Faire preuve de flexibilité et écouter les réalités locales

« Il ne faut pas trop rester dans sa tête ni être trop têtu, right? Pour dire : “Non, non, c’est ça que je veux, je fonce.” Parce qu’à un moment donné, on se dit tout le temps : “Ne change pas tes idées, focus, focus, focus.” »

L'évolution de Manmade, qui est passée d'une idée amusante à une marque de vêtements pour hommes en pleine croissance basée à Montréal, constitue un exemple éloquent d’entrepreneuriat canadien et de croissance internationale. En combinant une conception axée sur les objectifs, une planification stratégique des exportations et le soutien précoce d’EDC, l’entreprise a réussi à surmonter les complexités du commerce transfrontalier, notamment les douanes américaines, le risque de change et l’adaptation du marketing au marché local.

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Ce contenu a été créé en partie à l’aide de l’intelligence artificielle générative (IA générative).